نقش قیف تبدیل (Conversion Funnel) در فروشگاه اینترنتی چیست؟

قیف تبدیل مجموعه‌ای از ایستگاه‌هایی است که کاربر باید تا زمان تبدیل، یعنی تا خرید، رزرو سرویس از آن‌ها عبور کند. اصطلاح «قیف» به این واقعیت اشاره دارد که با هر گام به سمت تبدیل، تعداد کاربران کاهش می یابد زیرا خروجی های متعددی در راه وجود دارد. دهانه باریک قیف همه کاربران «باقی مانده» را که در که به خرید تبدیل شده اند نشان می دهد.

قیف تبدیل یک عنصر مهم در بهینه سازی سایت است زیرا موفقیت بهینه سازی بر اساس افزایش تبدیل تعیین می شود.

انواع ایستگاه های در قیف تبدیل

conversion funnel را می توان به فازهای مختلفی تقسیم کرد. نوع و تعداد آن به عوامل زیادی بستگی دارد، از جمله:

• ساختار صفحه
• محصول یا خدمات
• آنچه به عنوان تبدیل به حساب می آید
• مراحل مربوط به تبدیل

به عنوان مثال، مراحل می توانند به صورت زیر باشند:

1. کاربران از طریق جستجوی ارگانیک به صفحه محصول دسترسی پیدا می کنند.
2. کاربران برای اطلاعات بیشتر روی صفحه دیگری کلیک می کنند.
3. کاربران روی فراخوان «خرید» کلیک کنند.
4. سبد خرید/اجرای سفارش.
5. تکمیل خرید.

در طول این مراحل، تعداد کاربران همچنان کاهش می یابد، زیرا افراد در هر مرحله “بیرون می روند”. این یک روند طبیعی است و نباید نشانه بدی برای وب سایت باشد. شاید کاربر از خرید مطمعن نباشد، شاید کاربر فقطمی خواهد از قیمت آن مطلع شود و در آینده خرید کند، شاید کاربر وقت نداشته باشد خرید را تمام کند و غیره. گزینه ها خروجی قبل از تبدیل مورد نظر آنقدر متنوع است که هرگز نمی توانید همه بازدیدکنندگان را به خریدار تبدیل کنید.

بنابراین مهم است که در هنگام تجزیه و تحلیل قیف تبدیل، به مراحل جداگانه که به عنوان تبدیل های خرد نیز شناخته می شود، نگاه دقیقی بیندازیم و آنها را با دقت بیشتری تجزیه و تحلیل کنیم. برای مثال، آنچه قابل توجه است، تعداد زیاد پرش ها قیف تبدیل خاص است.

مثالی از تعریف قیف تبدیل

مسیر خریدار برای خرید

فرض کنید یک کاربر اینترنت به صفحه فرودی می رسد که یک بازی رایانه ای را تبلیغ می کند. برای اینکه کاربر بتواند بازی کامپیوتری را بخرد، باید روی دکمه (Call to Action – Element) کلیک کند. سپس به یک فرم آنلاین می آید که در آن اطلاعاتی مانند نام، نام خانوادگی، مقدار تحویل، روش پرداخت و آدرس تحویل خود را وارد می کند.

با کلیک بر روی دکمه دیگری به صفحه دیگری می رود که دوباره مشخصاتش برای بررسی نمایش داده می شود. حالا او (دوباره!) روی یک دکمه کلیک می کند و سفارش خود را تکمیل می کند. فقط در این صورت است که او واقعاً خریدار می شود و نرخ تبدیل را افزایش می دهد. اما چه ربطی به قیف دارد؟
قیف خلاصه ای از تمام نقاط تماس یک کاربر در طول استفاده مورد نظر تا پیشنهاد و استفاده از آن است. سادگی و سرعت در این مراحل در تجربه کاربری اهمیت دارد.

مثال تجزیه و تحلیل قیف تبدیل

به عنوان مثال، روزانه 1000 نفر به لندینگ پیج می روند. 300 نفر از آنها روی عنصر Call to Action کلیک می کنند. 250 نفر فرم آنلاین را به طور کامل پر کنید و روی دکمه دوم کلیک کنید. وقتی به صفحه کنترل نگاه می کنید، بیست نفر دیگر از 250 نفر پرش می کنند، به طوری که در مجموع 230 نفر خرید را تکمیل می کنند. در اینجا ما قیف را داریم: 1000 نفر وارد می شوند، و در نهایت 230 نفر خارج می شوند. به عنوان یک قاعده، برخی از افراد از هر پله خود می پرند. برای یک بازاریاب به این معنی است:

وب مستر باید تعداد مراحلی که خریدار بالقوه برای خرید محصول برمی دارد به کمترین تعداد ممکن کاهش دهد.

در همان زمان، قیف فرصتی را برای تجزیه و تحلیل این که کدام مراحل منجر به نرخ پرش بالا می‌شوند، ارائه می‌دهد: شاید بسیاری از خریداران بالقوه از فرم آنلاین خارج شوند؟ پس باید اینجا مشکلی پیش بیاید. بسیاری از بازدیدکنندگان صفحه فرود روی عنصر “Call to Action” کلیک نمی کنند؟ احتمالاً مشکلی در صفحه فرود وجود دارد.

نرخ تبدیل را می توان با مشاهده تعداد بازدیدکنندگان وب سایت و تعداد خریداران به تنهایی محاسبه کرد. فقط با دقت بیشتری به قیف می توانید بفهمید که کجا می تواند به طور موثر بهینه شود. این امر با برنامه های مختلف امکان پذیر است.

انواع قیف تبدیل و نرم افزارهای مرتبط

همه قیف ها یکسان نیستند

قیف تبدیلی که در بالا توضیح دادم یک دنباله خطی از صفحات است. اما لازم نیست که اجتناب ناپذیر باشد. به عنوان مثال، لینک با اطلاعات دقیق در مورد محصول به صفحه دوم و دکمه ای که از آنجا به فرم سفارش منتهی می شود، در صفحه فرود امکان پذیر است. پس دو قیف احتمالی وجود دارد:

صفحه فرود => فرم سفارش => صفحه کنترل => سفارش

صفحه فرود => صفحه جزئیات محصول => فرم سفارش => صفحه کنترل => سفارش

اگر یک آزمایش A/B در حال حاضر با دو نسخه از یک صفحه فرود اجرا می شود، صفحه فرود A یا B بالاترین ناحیه قیف تبدیل است. نرم افزار خوبی که با آن یک قیف تبدیل تجزیه و تحلیل می شود، می تواند تجزیه و تحلیلی را برای همه موارد ذکر شده در بالا ارائه دهد و همچنین به جزئیات بسیار بیشتری بپردازد.

برای مثال، با یک فرم آنلاین، به کاربر نشان می دهد که کدام فیلد ورودی بالاترین نرخ پرش را دارد. شاید برای کاربران دشوار باشد که با یک فیلد ورودی خاص کنار بیایند یا نمی خواهند اطلاعات درخواستی را در آنجا ارائه دهند؟ نرم افزار خوب برای تجزیه و تحلیل قیف تبدیل به شما نشان می دهد. (ابزارهای تست خوب حتی تاثیر انواع تست را بر رفتار بازدیدکنندگان در قیف نشان می دهند!)

بنابراین به ابزاری تبدیل می شود که مشخصات بسیار دقیقی را برای تست های موثر A/B ایجاد می کند. اگر نرخ پرش برای یک فیلد ورودی خاص بسیار بالا است، باید انواع را در آزمایش کنید و ببینید که چگونه پرش و نرخ تبدیل ایجاد می شود. توجه: اگر می خواهید بهینه سازی کنید، باید وارد قیف شوید.

قیف تبدیل را با ابزارهای تجزیه و تحلیل وب بررسی کنید

اصطلاح “قیف” واقعاً کاربرد ندارد، زیرا با قیف هر چیزی که در بالا “پرتاب می شود” از دهانه باریک پایین تر نیز عبور می کند. قیف تبدیل در واقع یک قیف با سوراخ های متعدد است زیرا کاربرانی که با هر فاز کاهش می یابند ناپدید نمی شوند. شما فقط مسیری را که می خواهید رها می کنید و به جای آن به مسیر دیگری می روید.

ابزارهای تجزیه و تحلیل وب مانند Google Analytics یا etracker نه تنها نمایش گرافیکی خوبی را ارائه می دهند، بلکه درک این جهت ها و مسیرها را نیز ممکن می سازند. همچنین می توانید ببینید که بازدیدکننده پس از خروج قیف کجا رفته است. البته پیش نیاز این است که ابتدا مراحل جداگانه قیف و هدف تبدیل را تعریف کنید. می توانید برای هر هدف یک قیف مجزا تنظیم کنید.

البته اندازه قیف به آنچه می خواهید در مسیر تبدیل تجزیه و تحلیل کنید بستگی دارد. هدف این است که قیف را تا حد امکان دقیق تعریف کنیم. بهتر می توانید بفهمید که کجا “چسبیده”، یعنی خریداران بالقوه کجا گم می شوند.

احتمالات بهینه سازی قیف تبدیل

نرخ تبدیل درصدی از میزان خرید بازدیدکنندگان را نشان می‌دهد، اما به تنهایی هیچ نقطه شروعی برای تجزیه و تحلیل دقیق‌تر یا تعریف معیارهای بهینه‌سازی ارائه نمی‌کند. این عامل فقط با نگاه کردن به قیف تبدیل امکان پذیر است. زیرا در اینجا دقیقاً می‌توانید ببینید که کاربران از کجا خارج می شوند و بر اساس آن کجا می روند.

اقدامات بهینه‌سازی برای قیف تبدیل می‌تواند به شکل زیر باشد، برای مثال:

تعداد مراحل تبدیل را کاهش دهید. هر چه کاربر برای امضای قرارداد به کلیک کمتری نیاز داشته باشد، بهتر است

با مراحلی با نرخ پرش بالا شروع کنید. ممکن است چیزی به خوبی کار نکند، شاید دکمه فراخوان به اندازه کافی برجسته نباشد، شاید فراخوان به عمل خیلی واضح نباشد و یا در جای مناسب نباشد، و غیره.
مشتریان بالقوه را مستقیم و بدون انحراف از آگهی یا صفحه لیندینگ به سمت محصول هدایت کنید.
فرم های سفارش را ساده کنید. اقدام ها را تا حد امکان کوتاه و واضح نگه دارید، فیلدهای اجباری را علامت گذاری کنید.